Сексуальна об’єктивація в рекламі: чим вона небезпечна та чому не працює?

UPD: Рекламу ТРЦ Hollywood “Гола розстрочка” визнали дискримінаційною. Банери було знято, а розповсюджувача — оштрафовано.

Якось в Чернігові з’явилась реклама від місцевого торгово-розважального центру, яка містила сексуальну об’єктивацію жіночого тіла. І я вже збиралась написати про це матеріал.

Однак публікувати текст з фотографіями тієї якості, на яку був здатен мій старенький смартфон при слабкому освітленні маршрутки, де я і натрапила на цю рекламу, здалось мені не дуже хорошою ідеєю:

До того ж, «впіймати» такий рекламний банер пізніше так і не вийшло – зовсім скоро ця реклама зникла з вулиць міста. Я наївно подумала, що більше ми її не побачимо і безвідповідально забула про цей інцидент.

Та нещодавно на місцевих білбордах з’явився новий варіант реклами «Голої розстрочки» і проігнорувати її вдруге просто неможливо.

Що таке сексуальна об’єктивація?

Навіть тим дівчатам, які запевняють, що ніколи в житті не відчували на собі проявів гендерної дискримінації, важко заперечити існування одного з його найяскравіших проявів, яке впливає на кожну жінку, що бодай раз в житті вийшла на вулицю. Мова йде про сексуальну об’єктивацію в медіа та рекламі.

Сексуальна об’єктивація – це зведення образу тіла людини до ролі сексуального об’єкту, єдина функція якого – бути достатньо привабливим для привернення уваги аудиторії.

IMG_20170930_160424 - копия

Яскравим прикладом сексуальної об’єктивації в рекламі є еротизація жіночого тіла для промотування товарів або послуг, до яких воно не має жодного стосунку. За допомогою такого прийому рекламники можуть просувати що завгодно. Наприклад: клубикредитисендвічі та навіть… труни.

В чому її небезпека?

Ні для кого не секрет, що в сучасному суспільстві жінок в першу чергу оцінюють за їхньою зовнішністю. Та й самі жінки також доволі прискіпливо ставляться до своїх тіл. І не дивно, адже з дитинства їх до цього спонукає оточення, телебачення та різноманітні телешоу.

Відретушовані моделі в рекламі формуванню здорового образу власного тіла також не допомагають. В результаті маємо таку картину: медіа, які вирощують в жінках надмірні переживання щодо їхнього вигляду, самі ж потім за ці переживання їх і висміюють.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як українські телешоу транслюють гендерні стереотипи

Представників протилежної статі зазвичай так не об’єктивують: у фільмах та рекламах легко можна побачити чоловіків різного зросту, різної ваги та з різними (часто відмінними від ідеальних) рисами обличчя. Та хоча для сексуально-об’єктивуючої реклами використовують переважно жіноче тіло, чоловікам іноді теж «дістається».

В новому варіанті реклами «Голої розстрочки» як раз присутня об’єктивація обох статей: вже не тільки жінка, а й чоловік постають тут повністю оголеними. При цьому смужки з назвою акції ніби «цензурять» їхні тіла, оголеність яких очевидно не має жодного стосунку до меблів та побутової техніки, які вони власне рекламують. Є навіть варіант цієї реклами з дитиною.

 

 

 

Подібна ситуація і з явищем сексизму в рекламі. Адже зазвичай жінка постає в ній скоріше як пасивна споживачка товарів, а не активна фігура, що здатна до прийняття власних рішень. Чоловіків же в цей час зображають активними, рішучими, впевненими в собі «захисниками» або брутальними «мачо».

Загалом сексуальна об’єктивація та сексизм в рекламі тісно пов’язані з сексуальними домаганнями, бодішеймінгом та навіть домашнім насильством. Звісно, коли піарники створюють таку рекламу, вони не провокують все це напряму. Але своїми діями вони на суспільному рівні закріплюють шкідливе та спільне для перерахованих вище явищ уявлення про те, що зневажливе ставлення до тіла людини як до об’єкту – нормальне.

Чому вона не продає?

Не дивлячись на пристрасть маркетологів до просування товарів за допомогою оголених тіл, останні дослідження доводять, що така стратегія в більшості випадків неефективна. Так, за статистикою від Advertising Standards Canada, у 2016 році 67% покупців з меншою вірогідністю придбали б продукт з такою рекламою. При чому цей показник сильно залежить від жінок (77%) та особливо старших жінок (82%).

Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал і Бред Дж. Бушмен, що проводили експерименти за участю більш ніж 8 тисяч опитуваних, також дійшли висновку, що в більшості випадків секс та насилля — погані продавці.

«Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж ті, чий контент не містив сексу та насилля. Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалось ставлення аудиторії, знижувалися запам’ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних», – зазначають науковці.

IMG_20170930_160455

В Україні такої статистики ще немає. Але на прикладі вже існуючих закордонних досліджень можна зробити висновок, що сексуальна об’єктивація в рекламі не тільки викликає обурення в значної частини потенційних клієнтів, а й змушує їх запам’ятовувати не товар, а сексуалізовані образи, якими цей товар рекламують.

Як реагують маркетологи?

Варто зазначити, що ТРЦ “Hollywood” наповнює свої сторінки контентом, доволі неоднозначним стосовно гендерних тем. Так, наприклад, у їхньому Інстаграмі з’являються пости, спрямовані на позитивне сприйняття своєї зовнішності, і навіть згадуєтьcя бодіпозитив (феміністичний рух, спрямований на руйнування негативних стереотипів щодо людей, чия зовнішність відрізняється від суспільних стандартів – прим. авт.).

В той же час пости на сторінці торгового центру в мережі Вконтакті, приурочені до дня Захисника України, явно містили гендерний перекіс. Адже підкреслювали, що свято нібито стосується виключно чоловіків.

Втім, на моє зауваження щодо об’єктивуючої зовнішньої реклами представники компанії обіцяли надати відповідь протягом декількох днів.

screen

Цікаво: через декілька днів після нашого діалогу я помітила, що один з рекламних плакатів «Голої розстрочки» був зірваний. Однак нещодавно на його місці з’явився такий же новий, а всі інші, які раніше траплялись на моєму щоденному маршруті містом, так і залишились на своїх місцях.

Я ж відповіді так і не дочекалась, хоча на момент публікації даного матеріалу з моменту мого звернення минуло вже майже два тижні.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: ТОП-5 музичних кліпів про об’єктивацію та насильство

Така реакція на зауваження щодо неприпустимої реклами є доволі типовою для вітчизняних компаній. Як правило, українські SMM-ники заперечують наявність дискримінації у своїй рекламі, натомість звинувачують підписників у відсутності почуття гумору. Або ж ось так ігнорують незадоволених об’єктивуючою рекламою клієнтів. У матеріалі порталу Гендер в деталях можна знайти цілу добірку прикладів подібних кейсів.

Куди подавати скаргу?

Чи регулюється дискримінація в рекламі на державному рівні? Існують певні закони, які забороняють це явище. Серед них – Закон України «Про рівні права та можливості жінок і чоловіків» та стаття 8 Закону України «Про рекламу». 

Також, як зазначає соціологиня та гендерна експертка Тамара Марценюк у своїй книзі «Гендер для всіх», існує рекламний кодекс Міжнародної комерційної палати (ICC Code), у статті 4 якого йдеться:

Маркетингова комунікація повинна поважати людську гідність та не поширювати і не допускати жодних форм дискримінації, ґрунтованих на расовій, національній, релігійній, гендерній, віковій ознаці, неспроможності та сексуальній орієнтації.

На компанії, які відмовляються реагувати на зауваження щодо об’єктивуючої реклами та продовжують її розповсюджувати, чекає експертиза від відповідних державних установ. А також штраф – у разі, якщо експерти підтвердять наявність дискримінаційних меседжів у рекламі.

Зокрема, цим питанням опікується  Індустріальний гендерний комітет з реклами, до якого можна подати скаргу та організація Ліга захисту прав жінок,  що моніторить появу сексистської реклами в Україні та надає відповідну юридичну підтримку.

Також про дискримінаційну рекламу можна повідомити Уповноважену Верховної Ради України з прав людини Вікторію Лутковську, завдяки роботі команди якої у Сумах нещодавно зняли рекламу з сексуальною об’єктивацією та постановили оштрафувати її замовника.

Текст та фото: Femline.

Сподобалась стаття?
Вподобайте сторінки проекту на Facebook та у Twitter!